“永嘉超市”的生意经

1981年，广州友谊商店自选超级商场开张，超市这一零售业态开始进入中国内地，并逐步改变了人们的消费习惯。历经40年发展，国内超市行业如今的体量之大，有目共睹。中国连锁经营协会7月末发布的调研报告显示，2020年中国超市前百强企业的销售规模就已达9680亿元。

如今在长三角的大城市，人们已经对全家、罗森、永辉等国内外连锁便利店和超市非常熟悉，但在小城市、小乡镇以及城乡接合部，有许多寂寂无闻的小超市，它们凭借惊人的总量和“农村包围城市”的商业策略，成为国内超市行业版图中一支不容忽视的力量，有人称它们为“中国的沃尔玛”。

这些超市背后，不少是浙江丽水人和温州人，尤其是温州永嘉人。温州市永嘉县，户籍人口不足百万，却有近10万人在各地从事超市生意。然而，面对零售行业大变局，这一类“没有名字”的永嘉超市，路在何方？

“包柜台”的花坦人

永嘉花坦乡的人尤其喜欢开超市。

改革开放之初，花坦人外出谋生，多是弹棉花，按照当地人的说法，现年50岁到80岁的花坦人，当年几乎都有过出外弹棉花的经历。上世纪80年代，市场化大潮席卷，温州个体经济蓬勃发展，距离花坦乡不远的温州桥头纽扣市场的开业，让花坦人琢磨出了“包柜台”这条路子：拿着弹棉花积累下的资金，再加上从亲戚朋友东拼西凑，花坦人在各地乡镇供销社租下一个又一个半米来宽的柜台，专门销售从桥头市场批发来的各类日用品和小百货。

在花坦乡，王丐旦是外出“包柜台”那段历史的见证者。早在学生时代，王丐旦就开始做“老板梦”。初中时，他曾看过一部电影，影片的剧情他看过就忘，甚至连片名都已记不清，但是剧中一个不甚紧要的配角给他留下了深刻的印象，那是一个独自打理着一爿小杂货店的老板。王丐旦记得，每次这个角色出场，背景总是柜台后摆满各色商品的高高货架。“当时我就觉得，开个小店是一条出路。”

彼时，“包柜台”虽挣钱，但亦存在“政策门槛”。乡镇供销社方面仅与企业接洽，基本不接受个人名义承包。为此，王丐旦办了一家并不存在的“花坦服装纽扣二厂”。所有外出“包柜台”的花坦人，皆以“二厂”的名义与供销社对接，包下柜台后，卖的却依旧是从桥头市场批发来的纽扣、拉链、皮带、打火机。

进入上世纪90年代，随着供销合作社改革的不断推进，“包柜台”的商业模式难以为继，而尝到市场经济甜头的花坦人也已不再满足于这门寄人篱下的生意。于是，他们选择扩大规模，四处出击寻找店面，开设属于自己的小百货店，当起了老板。花坦人的小百货生意也吸引了永嘉其他乡镇的注意，越来越多的永嘉人参与其中。从“包柜台”到“找店面”，在改革开放初期，永嘉人默默织就了全国性的小百货网络，为此后“永嘉超市”的诞生埋下了伏笔。

“超市”是门好生意

1991年，上海第一家联华超市在曲阳中心商场开业，被视为中国连锁超市“鼻祖”。4年后，家乐福在北京开出首家门店，吹响了外资超市进军中国市场的号角。在那个信息远不似今天这般发达的年代，永嘉的生意人也捕捉到了“超市”这一新商机。1994年，在辗转了南京、无锡等地后，王丐旦在宁波开了一家小百货店。也正是在那时，他第一次听说“超市”这一时髦名词。

王丐旦专程跑到上海考察。当时在上海已颇具规模的联华超市让王丐旦印象深刻。回到宁波后，他依葫芦画瓢，在自己的小百货店里辟出约20平方米的场地，搞了个“自选区”。货架没有现成的，王丐旦请来木匠，现打了一排。“自选区”里的商品种类不够丰富，他便从上海的超市里买回商品，肩扛手提带回宁波，摆上货架。

这片20平方米的“试验田”在运营了1年后无疾而终。直至世纪之交的2000年，王丐旦才终于得偿所愿，在苏州张家港市大新镇开出了一家占地500平方米、真正意义上的超市。而在此之前的两年，花坦人朱清众于1998年在温州瑞安开出了公认的第一家永嘉超市。

今年71岁的朱清众油头梳理得一丝不苟，举手投足间依然颇有老板派头。和老一辈永嘉人一样，朱清众早早就意识到自己的出路，绝不在家乡的青山绿水间，16岁便出外谋生：“弹棉花、养鸡、做纽扣，年轻的时候我什么都搞过，全国各地都跑遍了。”

温州人做生意，素有“人带人”的传统。但凡找到一条致富路径，通过亲戚带亲戚、朋友带朋友，开始滚雪球式的发展。1993年，朱清众在上海“包柜台”的表弟有意转战小百货，在获知上海徐汇区有一处门面正在寻租后，他便向朱清众提出了合伙开店的邀请。朱清众觉得这的确是门好买卖，几经权衡，他叫回了在四川弹棉花的儿子朱千猛。父子二人带着21万元钱，来到了上海。

租下门面后，朱氏父子的百货店很快开张。然而，做小老板的日子远没有想象中那么轻松。朱清众回忆，开店之初，他们父子二人每日从早忙到晚，睡觉就没有脱过衣服，是字面意义上温州人常说的“白天当老板，晚上睡地板”。不过，勤奋很快有了回报，朱清众的小百货生意越做越好，一度在上海坐拥8处店面。和王丐旦一样，对于超市，朱清众同样颇有兴趣。“当时就觉得这种业态特别好，要买什么货架上自取，然后到账台结账，没有讨价还价的麻烦。”

1997年，朱清众报名参加了上海华联超市举办的“超市经营培训班”。两个月的学习，让朱清众对于超市的基本运作、配货流程有了概念，同时更认定了这是一条比开小百货店更有“搞头”的路子。行事果决的朱清众随即将上海的几家小百货店转手交给儿子和亲戚打理，1998年，他带着资金到了温州瑞安，开出了当地第一家超市。

超市开张，生意火爆，朱清众一时风头无两。当时正值亚洲金融风暴，不少做百货生意的永嘉人纷纷向朱清众取经，一如当年包柜台，永嘉各乡镇都闻风而动，人们或独资、或合资、或“搭干股”，各类永嘉超市如雨后春笋，在全国遍地开花。

“农村包围城市”

2001年，现任温州市超市经济促进会会长胡定有，在杭州富阳开出了自己的第一家超市。

那是永嘉超市的高速扩张期。然而，在各大一二线城市，各地的国资品牌超市已牢牢占据市场，外资大卖场也虎视眈眈。那么，永嘉超市是如何实现突围的呢？靠“农村包围城市”。

胡定有说：“我们做的都是填补市场空白的事情。哪里没有超市，我们就把超市开到哪里。”依托当年形成的小百货网络，不管身处何方，永嘉的超市商人总能组织起优质低价的货源渠道。同时，当时的永嘉超市规模普遍在2000平方米以上，体量远超传统百货店，因此能够迅速在市场上站稳脚跟。胡定有记得，当时在乡镇上开一家超市，对于当地是一件大事。每每超市开张，乡镇主要领导都会到场祝贺。

如今来看，永嘉超市当年的“农村包围城市”策略是相当奏效的。永嘉超市的主战场主要是一二线城市的近郊，以及内地发达县市的县城和乡镇——用当下流行的互联网行业语言来说，是所谓的“下沉市场”。经济的高速发展，为这些地区带来了可观的消费力提升，然而商业发展的相对滞后，也让商业配套不足成为普遍问题。相比当时重点着眼于抢占一线市场的大型品牌超市，出身草根的永嘉超市船小好调头，从而得以在这些商业薄弱区域获得属于自己的一方生存空间。2007年，永嘉人在全国各地开设的超市已超万家，年销售额在300亿元以上。其中，作为永嘉超市发源地的花坦乡，更是有近七成人口从事超市行业，开设门店8000余家。

永嘉超市商帮成形，永嘉超市经济促进会应运而生。2012年，永嘉超市经济促进会升级为温州市超市经济促进会。当时温州媒体的报道称，该促进会是一个集行业联盟、电子商务、文化传媒、商业金融、品牌孵化于一体的经济交流合作平台，旨在提升温州超市行业的核心竞争力，并搭建营销网络，为温州产品“走出去”牵线搭桥。在这则报道中，被选为温州市超市经济促进会首任会长的朱清众提出“打造中国沃尔玛”，表示将联合更多温州超市，做强做大温州超市行业。

时过境迁，胡定有认为当年的目标远未实现：“成立促进会的初衷，是想要把在外的温州超市人联合起来，实现资源共享、抱团发展。但是长久以来，我们还是习惯各自为政，缺少必要的内部整合。”胡定有表示，促进会曾试图通过统一品牌、统一采购等方式，进一步整合永嘉超市的供应链，进而在国内零售行业领域谋求更大的话语权，然而从结果看，效果并不理想。

当然，永嘉超市人并不打算轻易放弃。2019年，在第五届世界浙商大会上，浙商总会新零售供应链委员会正式成立，胡定有出任执行主席，他说：“虽然难度很大，但这一次，我们希望能够实现当年未竟的目标。”

“老超市”的新思路

时代变了，零售行业正迎来大变局。

线上，互联网电商高调入局生鲜市场，以直播、社区团购为代表的“新零售”更是野蛮生长，消费者的购物习惯已改变；线下，各路便利店遍地开花，开市客、山姆会员店等外资大型仓储式会员店也来势汹汹……全新市场格局之下，传统超市面临的挑战，前所未有。

中国连锁经营协会去年发布的报告显示，在疫情影响的背景下，2020年国内近八成连锁超市企业销售额仍平均上涨29.2%。虽然门店客流平均减少4.9%，同店可比销售增速放缓至3.2%，但线下平均客单价从2019年的61.9元提升到65.5元。然而，逆势增长的势头并未得到延续。今年上半年，永辉超市、红旗连锁等超市行业上市公司净利润大幅下降，有的甚至陷入亏损。

虽然“船小好调头”，但是永嘉超市显然不可能在剧烈的变革下独善其身。浙商总会新零售供应链委员会顾问许瓯在永嘉县工作多年，曾任永嘉县委统战部部长。因为工作关系，许瓯与永嘉一批超市生意人熟识，对于超市行业亦有颇多观察。在他看来，来自外部的压力是显而易见的：“越是有压力，越是要寻求变化。对于永嘉的超市，接下来势必将经历一个优胜劣汰的过程。只有适应新形势，在经营思路、经营模式上有了新变化，才能够在残酷的竞争中生存下来。”

变化已经渐渐开始显现。旗下超市重新开始分配，放手由更为专业的职业经理人打理，引入更现代的管理和经营理念。距离永嘉不远的丽水市莲都区，也于2019年底成立了超市产业农民合作经济组织联合会，试图整合国内莲都人开的超过2万家大小商超资源，抱团打造“莲都超市”区域公用品牌。

对于前路，早已淡出行业的朱清众态度乐观。他说：“只要有人买东西，就会有超市。”